İçinde web sayfalarının ekran görüntülerini topladığım bir klasörüm var.
Araştırma diye başladı, hobiye dönüştü. Kurucu liderliğindeki B2B şirketleri bunlar. Farklı sektörler, farklı ülkeler, farklı fiyatlar.
Bazen açar, bir oyun oynarım. Logoyu kapatırım. Şirketi tahmin ederim.
Çoğunlukla kaybederim.
Renkler, logolar, fontlar ve onu yapan ajanslar farklı olsa da, hepsinde o bir şeyi daha akıllı yapan veya müşterisinin işini bir ileri seviyeye taşıdığını iddia eden o aynı hero cümlesi var. Keza özelliklerin üç eşit sütunu da. Altında, sıcak, kendinden emin, birbirinin yerine geçebilir düşünceler paylaşan o kurucu, hep aynı pozda. Metinlerin çoğu da rakibinin metnini yazan aynı yapay zekâ modeliyle yazılmış.
Klasörde insanı üzen asıl başka bir şey var: bunların hiçbiri kötü şirket değil. Ürünleri çalışıyor. Ekipleri zeki. Siteleri, dürüst olalım, güzel, pahalı. Her ekran görüntüsünün ardında, dünyada daha önce görülmemiş bir şey kurduğuna bir zamanlar inanan bir kurucu var. Çoğu hâlâ inanıyor. Ve haklılar.
Ama klasör başını öne eğerek usulca şunu söylüyor: hepsi aynı.
Eğer o kurucu sensen, bu senin için yazıldı.
Bir şey değişti. Çoğu şirket neyin değiştiğini henüz fark etmedi.
İş dünyasının büyük kısmında, daha iyi olmak bir stratejiydi. Daha fazla para harcanmış bir site, daha temiz bir metin, daha rafine bir ürün, daha görünür bir kurucu, daha profesyonel bir duruş. Bunlar sizi sürüden ayırır ve size hatırı sayılır bir mesafe satın alırdı. Çünkü bunları yapmak zordu.
Sonra yapay zekâ işleri kolaylaştırdı. Bugün her şirket makul bir ürün, makul bir tasarım, makul bir içerik, makul bir strateji sunumu çıkarabiliyor. İstanbul’un göze iş merkezlerinde 87 çalışanınızla sürdürdüğünüz işiniz, dışarıya iyi ve işe yarar görüntüsü veriyorsa, evinde boxer ve tişört ile oturan biri tarafından öğle olmadan kibarca ve yasal biçimde, kendi marka renklerine adapte edilerek kopyalanabiliyor.
Şirketlerin on yıllarını verdiği yetkinlik, yaklaşık iki yılda bol bulunan bir şeye dönüştü. Bol bulunan hiçbir şey avantaj olarak kalmaz. Giriş seviyesi olur.
Yapay zekâ “iyi”yi ucuzlattı. Artık avantaj, özgün olana geçti.
Bu da bizi bataklığa getiriyor.
Klasörüme Vasatlık Bataklığı diyorum. Bataklıkla ilgili anlaşılması gereken ilk şey şu: kimse oraya isteyerek girmez.
Bataklığa, her biri mantıklı görünen küçük adımlarla varırsın. Rakiplerini incelersin, onlara doğru kayarsın. En iyi uygulamaları benimsersin, herkes aynı çeyrekte o uygulamaları benimsemiştir. Aynı ajanslar. Aynı konumlandırma çerçeveleri. Aynı tasarım akımları. Aynı SaaS cümleleri. Şimdi de aynı komutlarla kullanılan aynı yapay zekâ araçları. Yapay zekâ da sizi üzmek istemez ya; artık her kararınız savunulabilir. Bunların hepsi bir arada, vasatlık bataklığına çıkar.
Bataklıklar fiziğin acımasız kurallarına tabidirler. Çırpındıkça daha hızlı batarsın. Büyüme yavaşladığında içgüdüsel ve geleneksel çabalara yönelirsin. Yeni bir site. Daha fazla içerik. Daha fazla özellik. Yeniden markalama. Daha çok reklam. Daha çok paylaşım. Bunların her biri tek başına işe yarayabilir. Ama şirketin altındaki fikir sıradan kalırsa, hepsi piyasanın zaten kıyaslamayı bildiği şeyin daha pahalı bir kopyası olur.
Kategoriye ne kadar çok uyarsan, onun içinde o kadar derine kaybolursun.
Bataklık seni hemen öldürmez. Önce iyice süründürür.
Seni kıyaslanabilir hâle getirir. Kıyaslanabilir olan, daima bir fiyat listesine tabidir.
Kim daha ucuz? Kimde daha çok özellik var? Kimin referansları daha iyi? Kim daha hızlı teslim eder? İndirime ilk kim gider?
Bunun kurucu liderliğindeki bir şirkete neler yaptığını bir izle. Farklı olduğuna inandığın bir şey kurdun; şimdi her satış görüşmesinde o farkı açıklıyorsun, çünkü piyasa onu kendi başına göremiyor. Büyüme bir kovalamacaya dönüşüyor. Talep, sana gelen bir şey olmaktan çıkıp peşinden koştuğun bir şeye dönüşüyor. Ve herkes, müşteriler, yatırımcılar, yeni ekip arkadaşları, aynı cümleye uzanıyor:
“Yani... X gibisiniz, ama Y için, doğru mu?”
O cümleyi duymaya başladığında, bataklık artık ağzına geliyor demektir. Yeterince duyarsan, kaybedilen anlaşmalardan daha kötü bir şey olur: şirket de buna inanmaya başlar.
Ama bir kurtuluş yolu var.
Ya çıkış yolu “daha iyi olmak” değildiyse?
Ya parçaları iyileştirmek yerine, şirketin kendisi argümana dönüşseydi? Eski dünyayla ters düşecek kadar keskin bir fikir; her şeyin içinden geçseydi: stratejide, üründe, markada ve onu anlatan kurucuda yaşasaydı, apaçık görülseydi.
Şirketini tek cümlede anlattığını hayal et. O cümle bir kıyas değil, tartışma başlatsın. Rakiplerinin fiyatlandırmasına cevap veren değil, ortak fikrine cevap veren taraf olmayı hayal et. Piyasanın, senin adını koyduğun bir sorun etrafında; ona verdiğin dille, yavaşça yönünü bulduğunu hayal et. Klasör seni içinde tutmayı bıraksın; çünkü seni karıştıracak ve karşılaştıracak başka kimse kalmasın.
Bu, daha iyi pazarlama değil. Piyasanla kurduğun bambaşka bir ilişki. Başkasının zihnindeki seçeneklerden biri olmaktan çıkmak, zihinlerdeki referans noktasına dönüşmek.
İnşa ettiğim şey bu.
Rekabetin bir tasarım kusuru olduğuna inanıyorum. Dünyanın aynı şeyden daha fazlasına ihtiyacı yok. Her şirketin içinde bir devrim eylemi olmalı.
Bu sana büyük laflar gibi gelmesin: devrim küçük ve somuttur. Eski dünyanın önemli bir varsayımını reddedersin. Yerine daha iyi bir fikir koyarsın. Sırf farklı olmak için değil. Oyunu değiştirecek kadar iddialı, gerçek dünyayla temas ettiğinde ayakta kalacak kadar sağlam bir fikir. Bu kadar.
Çoğu uzmanın ve danışmanın görmezden geldiği başka bir şeye de inanıyorum: kurucu ile kategori aynı tasarım nesnesidir. Fikirler kendiliğinden yayılmaz. Kurucu liderliğindeki bir şirkette, kurucu kategorinin ilk kanıtı ve en güçlü dağıtımıdır. Birini diğerinden ayrı tasarlamak, stratejileri kâğıtta bırakır.
Bu inşa biçimine Monopol Mimarisi diyorum ben.
Eski yol, parçaları birbirinden bağımsız iyileştirir. Strateji burada, ürün orada, marka başka yerde; kurucu ise kenarda kendi kişisel markasını yapar. Her parça mükemmel olabilir. Yine de şirket sıradandır, dışarıya da sıradan görünür. Çünkü içinde herkes ayrı telden çalıyordur.
Monopol Mimarisi bunun antidotudur. Önce tek fikir tasarlanır, sonra şirketin piyasayla buluştuğu dört cepheye işlenir.
- Strateji
- sizin biricik ve eşsiz bakış açınızı taşır
- Ürün
- onu kanıtlar
- Marka
- diliniz onu konuşur
- Kurucu
- onu yayar
Modelin tamamı budur. Tek fikir. Dört cephe. Geriye söylenmemiş hiçbir şey bırakmayan bir bütün.
Yarattığı fark yapısaldır. Rakiplerinin siteni kopyalasa da seni kopyalayamamasının nedeni de budur. Fark, sitenin üzerinde yaşamaz.
Monopol Tasarım Stüdyosu'nda bu çalışma, beş haftalık Stratejiden Pazara Sprint ile yapılır. Tek kurucu, tek fikir, dört cephenin tamamı.
Neden bunu bana emanet edesin?
Çünkü bu yalnızca aklıma gelmedi. Kendim de bu dağı tırmandım. İş büyütmede yirmi beş yıl. Pek çok patlayan, birkaç parlayan proje. Türkiye denildiğinde herkesin aklına camiler, sahiller ve Asya ile Avrupa’yı birleştiren boğaz gelirken, pazarlama bütçesi neredeyse sıfır olan bir şirketle İskandinavlara Türk şarabı tattırmak, Türk yemekleri yapmayı öğretmek, ney ve ebru kurslarına yazdırmak. Senede 5000 Avrupalıya Truva’yı, Mevlana’yı, Benim Adım Kırmızı’nın geçtiği yerleri göstermek.
Piyasa, bir şeyin daha iyisi için fazladan ödeme yapmaz. Daha iyi, görünmezdir. Piyasa, başka yerde bulamayacağı fikre ödeme yapar.
Bu pazara çıkış argümanının altında yatan dersi kendi şirketimizin banka hesaplarında gördüm. Sprint, sıfırdan bire giden kurucularla geçen yılların ve Katalist'te bir kurucu topluluğu kurmanın ardından, o dersin bizi getirdiği yer.
Seçim.
Bataklık, şüphesiz yeni kurbanları kabul etmeye devam edecek. Uygulama ucuzlamayı, cila kolaylaşmayı sürdürecek. Ortak ve makul fikrin içinde kendini iyileştiren şirketler de, her biri mantıklı görünen kararlarla, bataklığın içinde erimeye devam edecek.
Ya da eski dünyanın bir varsayımını reddeder, yerine daha iyi bir fikir koyar ve şirketin tamamını onun etrafında kurabilirsin.
Uzun mesafe koşan ve ayakta kalan şirketler, piyasalarının inandığını değiştiren şirketlerdir.
Vasatlık Bataklığının içinde erime. Kuralları değiştir.
Kıyaslanan değil, referans alınan ol.