Bu cümleyi duyduğunuz an
Toplantıda şirketinizi anlatıyorsunuz. Karşınızdaki kişi başını sallıyor, gülümsüyor ve şunu söylüyor: "Yani siz aslında X gibisiniz, sadece Y için."
Evet diyorsunuz. Çünkü yanlış değil.
Kategori tasarımı, tam olarak bu cümlenin neden kurulduğuyla ilgilenen bir iş stratejisi disiplinidir. Mevcut kategoride daha iyi bir seçenek gibi görünmeye çalışmak yerine, alıcının önemli bir problemi nasıl adlandırdığını ve hangi çözüm çerçevesinde arama yaptığını değiştirmeyi hedefler.
Buradaki "tasarım" kelimesi görsel tasarım anlamına gelmiyor. Perakende rafı veya ürün portföyü anlamındaki kategori yönetimiyle de ilgisi yok. Konu, alıcının zihnindeki karşılaştırma çerçevesi.
O toplantıdan çıkarken kendinizi iyi hissediyorsunuz, çünkü anlaşıldınız. Üç hafta sonra bir karşılaştırma tablosunun üçüncü sütunu oluyorsunuz. Satır başlıkları: fiyat, teslim süresi, özellik sayısı, referans. Hiçbiri sizin gerçekten neyi farklı yaptığınızı sormuyor.
Anlaşıldınız. Sadece yanlış bir listede anlaşıldınız.
Anlaşılmak ile seçilmek aynı şey değil
Kurucularla yaptığım ilk görüşmelerde en sık duyduğum cümle şu: "Bizim kategori sorunumuz yok. İnsanlar zaten ne yaptığımızı biliyor."
Genelde doğrudur. İnsanlar gerçekten biliyordur.
Sorun şu ki bilmek, seçmek için yeterli değil. Pazar sizi anlıyor, ama fiyatı çoktan belirlenmiş bir şeyin bir versiyonu olarak anlıyor.
Zihin, değerlendirmeden önce sınıflandırır. Bu pazarlamaya özgü bir kusur değil, günlük düşüncenin çalışma biçimi. Yeni bir şeyle karşılaşan zihin önce onu bildiği bir kutuya koyar, sonra o kutunun kurallarıyla değerlendirir.
B2B satın almada bu şöyle görünür. Kendinizi "daha hızlı CRM" diye anlatırsınız. Alıcının zihni sıfatı atar, geriye "CRM" kalır. Hızlı, akıllı, kolay, yapay zekâ destekli. Hepsi sıfat. Hepsi soyulur.
Kutuda kalan şey bir fiyat listesidir. Kim daha ucuz, kimde daha çok özellik var, kim daha hızlı teslim ediyor, kim indirimde önce esniyor.
Kategori sorununun belirtisi karışıklık değil. Belirti, fazlasıyla kolay anlaşılmak. Kimse sizi yanlış anlamıyor. Herkes sizi hemen anlıyor, ve anladıkları şey sizin en pahalı özelliğiniz değil, en ucuz benzerliğiniz.
Kategori tasarımı nedir, kategori tasarımı ne değildir
Kategori tasarımı dört şeyin bir araya gelmesidir.
Değişen bağlam
Teknoloji, davranış, regülasyon veya ekonomi değişir. Alıcının dünyasında yeni bir durum oluşur.
Adlandırılmamış eksiklik
Bu değişim, mevcut çözümlerin iyi tarif etmediği bir problem yaratır. Alıcı problemi yaşar, ama ona verecek bir ismi yoktur.
Özgün içgörü
Şirket bu eksikliği başkalarından farklı biçimde görür ve tarif eder.
Ürün kanıtı
Şirket bu eksikliği gerçekten kapatan bir şey yapar.
Dördü bir arada değilse geriye kalan şey kategori değil, iddiadır.
Ne olmadığını saymak da gerekiyor, çünkü Türkçede terim çoğunlukla yanlış yerde kullanılıyor.
Kategori tasarımı isim bulmak değildir. Rebrand değildir. Slogan değildir. "Rakibimiz yok" demek hiç değildir. Rekabeti reddetmez. Karşılaştırmanın hangi zeminde yapıldığını değiştirmeye çalışır.
Terimi bugünkü haliyle yaygınlaştıran kaynak, Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead ve Kevin Maney'nin Play Bigger kitabı. Kitabın en çok alıntılanan iddiası, kategori liderlerinin kendi kategorilerindeki ekonomik değerin büyük bölümünü topladığıdır. O rakamı burada tekrarlamayacağım. Sebebi şu: sayı, yöntemi satan tarafın kendi araştırmasından geliyor ve kazanmış şirketlere geriye dönük bakılarak üretilmiş. Fikri ciddiye almak için iyi sebepler var. Bu sayıyı bağımsız bir doğa yasası gibi kullanmak için yok.
Konumlandırma sorunu mu, kategori sorunu mu?
April Dunford'un konumlandırma yaklaşımı tek bir soruyla başlar. Siz olmasaydınız müşteri ne yapardı? Bu soru alıcının gerçek alternatif listesini ortaya çıkarır. Konumlandırma, o listede neden sizin seçilmeniz gerektiğine dair net bir cevap kurmaktır.
Kategori tasarımı bir adım geride durur ve listenin kendisini sorgular.
İkisi rakip yöntem değil. Farklı sorulara verilen cevaplar. Ve hangi soruda olduğunuzu bilmeden yapılan harcama, en pahalı harcamadır.
Şu beş soruyu kendi şirketiniz için cevaplayın.
Beşinci soru diğer dördünü yönetir. Kategori dili, olmayan bir farkı var etmez. Sadece var olan bir farkı görünür kılar. Bu ayrımı atlayan şirketler, yeni bir kelimeyle eski bir ürünü satmaya çalışır ve pazar bunu şaşırtıcı bir hızla fark eder.
Cevaplarınız konumlandırmaya çıkıyorsa, doğru iş kategori kurmak değil. Mevcut kategoride keskin bir tercih nedeni inşa etmek.
Yeni pazar yaratmak, en pahalı yol
Buraya kadar geldiyseniz muhtemelen aklınızdaki itiraz şu: "Bizim yeni bir kategori yaratacak bütçemiz yok."
Bu itiraz haklı. En azından bir kısmı.
April Dunford ve Apricot Studio'nun bu konudaki çalışması bedeli açıkça koyuyor ortaya. Sıfırdan bir kategori yaratmak, gerçek bir satış hattı üretene kadar yıllar alır ve pazarı eğitmek için büyük bütçe ister. Aynı çalışma, halka açılan teknoloji şirketlerinin büyük çoğunluğunun zaten var olan kategoriler içinde büyüdüğünü hatırlatıyor. Bu veriler küresel B2B yazılım bağlamından geliyor, Türkiye pazarına birebir taşınmamalı. Ama yön doğru. Yeni pazar yaratmak, kategori tasarımının en pahalı biçimidir.
"Customer Success" kategorisini kuran Gainsight'ın hikâyesi bunu iyi gösteriyor. Şirket analist kurumlarının onayını beklemedi. Bunun yerine bir mesleği savundu: müşteri başarısı yöneticisi. İçeriklerini kapatmadı, o rolün etrafında bir topluluk kurdu, Pulse adında bir konferans başlattı ve yıllarca aynı fikri tekrarladı. CEO Nick Mehta ve dönemin pazarlama lideri Anthony Kennada bunu SaaStr sahnesinde birinci ağızdan anlattı.
Buradan çıkan ders "siz de böyle yapın" değil. Çıkan ders şu: gerçek kategori yaratmak bir kampanya değil, çok yıllı bir yatırımdır. Buna paranız ve sabrınız yoksa yapmayın.
İyi haber, yaratmanın tek yol olmaması.
Josh Lowman'ın Gold Front'ta kullandığı ayrım burada işe yarıyor. Zirveye giden dört yol var.
Bunlar Lowman'ın pratisyen çerçevesi, bir doğa yasası değil. Ama itirazı doğru yerde çözüyor. "Kategori tasarımı bize göre değil" cümlesi çoğu zaman "yaratmak bize göre değil" demektir. Bu doğrudur. Diğer üç yol hakkında hiçbir şey söylemez.
Yeni bir isim tek başına kategori yaratmaz
Kategori çalışmasının iki bilinen başarısızlık biçimi var. İkisi de isimle ilgili.
Birincisi: kanıtsız isim
Zoom, Slack ve Loom sık sık kategori anlatımının zaferi gibi anlatılır. Yakından bakıldığında sıra tersine dönüyor. Zoom mühendislik performansıyla büyüdü, toplantı açılıyordu ve çalışıyordu. Slack ürünün içindeki yayılma döngüsüyle büyüdü. Loom, bir kaydı paylaşmayı tek bağlantıya indirdiği için büyüdü. Anlatı benimsemenin ardından geldi ve onu güçlendirdi. Önce gelip onu yaratmadı.
Bu, kategori çalışmasının işe yaramadığı anlamına gelmiyor. Şu anlama geliyor: fikir ürünle aynı şeyi söylemiyorsa, fikir bir süre sonra yalan gibi duyulmaya başlar.
İkincisi: bütçe kalemi olmayan isim
Kurumsal satın almada her harcamanın bir muhasebe karşılığı vardır. Kimsenin bütçesinde bulunmayan bir kategori adı, satın alma sürecinde karşılık bulamaz ve süreci yukarı, finans tarafına taşır. Bu bulgular ağırlıklı olarak ABD'deki büyük kurumsal yazılım alımlarından geliyor. Türkiye'de orta ölçekli alıcılar daha esnektir. Yine de mekanizma tanıdıktır: yeni bir çerçeve, şirket içindeki savunucunuzun işini kolaylaştırmıyorsa zorlaştırıyordur.
İyi kategori çalışması bu yüzden iki dil birden konuşur. Alıcıyı yeni çerçeveye taşıyan dil, ve iç savunucunun toplantıda kullanabileceği dil.
Kategori tasarımı ne zaman yanlış stratejidir
Beş durumda yanlış stratejidir.
Ehrenberg-Bass Enstitüsü'nden Jenni Romaniuk'un B2B karar vericilerle yürüttüğü çalışma, şirketlerin çoğunlukla reddedildikleri için değil, hiç akla gelmedikleri için kaybettiklerini gösteriyor. Aktif ret oranları düşüktür. Asıl kayıp, alıcının listesinde hiç yer almamaktan gelir. Durumunuz buysa yeni bir kategori dili sorunu çözmez. Görünürlük ve tekrar çözer.
Linear'ın Jira karşısındaki hikâyesi de bu tarafı temsil ediyor. Linear kalabalık ve olgun bir pazara girdi, yeni bir kategori icat etmedi, hız ve kullanım deneyimi üzerinden ciddi bir yer aldı. Kalabalık pazarda kazanmak mümkündür. Her sıkışma kategori sorunu değildir.
Bunu söylemek işime gelmiyor. Ama bir teşhis aracının işe yaraması için zaman zaman "hayır" demesi gerekir.
Peki bu iş nasıl yapılır
Kategori çalışması isimle başlamaz. Araştırmayla başlar.
İlk iş, pazarın neye inandığını çıkarmaktır. Bu pazar neyi sorgulamayı bırakmış? Hangi varsayım artık test edilmiyor? Alıcı problemini hangi kelimelerle anlatıyor, satıcı hangi kelimelerle anlatıyor, aradaki boşluk nerede? Bu adım atlandığında olan şey şudur: şirket, başka bir pazardan ödünç alınmış bir kategori fikrini kendi pazarına giydirir ve kimse ne dediğini anlamaz.
Sonra teşhis gelir. Yukarıdaki beş soru, daha sert biçimde ve dışarıdan sorulmuş hâliyle. Çıkan cevap bazen "sizin sorununuz konumlandırma" olur. Bu da bir sonuçtur, hem de ucuz olanıdır.
Sonra kategori haritası ve bakış açısı. Düşman kim. Eski dünyanın hangi varsayımı reddediliyor. Yerine ne konuyor. Bunun kanıtı ne.
Ve sonra asıl kısım. Aynı fikrin dört yüzeye işlenmesi.
Strateji fikri taşır. Ürün onu kanıtlar. Marka onun dilini konuşur. Kurucu onu dağıtır.
Monopoly Design Studio'da buna Monopol Mimarisi diyoruz. Beş haftalık Stratejiden Pazara Sprint'in tamamı bu dört yüzeyi tek bir fikirle hizalamak üzerine kurulu. Beş hafta olmasının sebebi hız değil. Sebep şu: düşünce ile uygulama birlikte geliyor. Ayrı geldiklerinde strateji sunumda kalır, sayfa eski dilde yayına çıkar, ve altı ay sonra kimse neyin değiştiğini söyleyemez.
Hangi sorunun parasını ödüyorsunuz
Önünüzde iki yol var ve ikisi de meşru.
Birincisi: alıcının listesi doğru, siz o listede net değilsiniz. Yapılacak iş konumlandırma. Daha keskin bir tercih nedeni, daha net bir ana sayfa, daha disiplinli bir anlatım.
İkincisi: liste yanlış. Alıcı sizi, sizin çözdüğünüz işi çözmeyen şeylerle karşılaştırıyor. Bu durumda listenin içinde ne kadar iyi iş çıkarırsanız çıkarın sonuç değişmez. Sorun performansınız değil, çerçeve.
Çoğu şirket birinci sorunun bütçesiyle ikinci sorunu çözmeye çalışıyor. Yeni bir site, yeni bir metin yazarı, daha fazla reklam. Hepsi mantıklı harcamalar. Yanlış soruna yapıldıklarında hepsi pahalı.
Beş soruyu cevapladınız ve ikinci yolda olduğunuzu düşünüyorsanız, konuşalım.